Zastanawiasz się, jakie są najważniejsze techniki, które stoją za skuteczną reklamą i działają bez względu na medium? Chcesz zrozumieć, z czego korzysta technik reklamy, planując kampanię dla realnego klienta? Z tego artykułu dowiesz się, jakie jest 5 głównych technik reklamowych i jak działają w praktyce – od pomysłu aż po analizę efektów.
Czym są techniki reklamowe?
W szkołach kształcących w zawodzie technik organizacji reklamy uczniowie od pierwszych klas spotykają się z pojęciem technik reklamowych. Nie chodzi tylko o programy graficzne czy obsługę aparatu, ale o cały zestaw sposobów perswazji, który ma zmienić zachowanie odbiorcy. Technika to więc konkretny sposób budowania przekazu, doboru mediów, języka i bodźców wizualnych, tak aby reklama realnie wpłynęła na decyzję o zakupie lub postrzeganiu marki.
W praktyce różne techniki łączą się ze sobą. Jedna kampania może jednocześnie wykorzystywać elementy public relations, reklamy emocjonalnej, działań w mediach społecznościowych i klasyczną sprzedaż bezpośrednią. Dobrze przygotowany technik reklamy potrafi je dobrać do grupy docelowej, budżetu zleceniodawcy oraz celu kampanii – inną formę przyjmie promocja lokalnego sklepu, a zupełnie inną akcja wizerunkowa dużej korporacji.
Jakie są 5 głównych technik reklamowych?
W literaturze Wojciecha Budzyńskiego – m.in. w książkach „Reklama. Techniki skutecznej perswazji” czy „Techniki reklamy i public relations” – przewija się kilka podejść, które regularnie pojawiają się w dobrze zaprojektowanych kampaniach. Na bazie praktyki agencji reklamowych i programów nauczania w technikum reklamy można wyróżnić pięć najczęściej stosowanych sposobów dotarcia do odbiorcy.
Te techniki są uniwersalne. Działają zarówno w kampanii internetowej, jak i w klasycznej reklamie zewnętrznej czy radiowej. Różni się jedynie forma podania. Poniżej znajdziesz opis każdej z nich wraz z wyjaśnieniem, gdzie zwykle wykorzystuje się dany sposób oddziaływania.
1. Reklama informacyjna
Reklama informacyjna to najprostsza, a jednocześnie wciąż bardzo często używana technika. Jej zadaniem jest przekazać jasne, logiczne informacje o produkcie lub usłudze: co to jest, dla kogo, w jakiej cenie i gdzie można kupić. Taką formę wybierają firmy wprowadzające nową markę na rynek, szkoły i uczelnie zachęcające do rekrutacji albo przedsiębiorstwa, które chcą pokazać zmianę oferty.
Uczniowie uczący się kwalifikacji PGF.07 – Wykonywanie przekazu reklamowego spotykają się z tą techniką podczas ćwiczeń z tworzenia ulotek, folderów, prostych spotów radiowych i opisów ofert. Duży nacisk kładzie się wtedy na przejrzystość, poprawność językową i logiczną strukturę komunikatu, bo reklama informacyjna opiera się na faktach, nie na skomplikowanych metaforach.
W reklamie informacyjnej często pojawiają się takie elementy jak:
- dokładne nazwy produktów lub usług,
- konkretne parametry techniczne lub cechy,
- cena, rabaty, okres trwania promocji,
- adresy punktów sprzedaży lub link do strony,
- krótkie komunikaty typu „nowość”, „oferta limitowana”, „ostatnie sztuki”.
2. Reklama emocjonalna
Druga technika, bardzo mocno opisana w publikacjach z zakresu psychologii reklamy, to reklama emocjonalna. Zamiast koncentrować się na faktach i liczbach, odwołuje się do uczuć odbiorcy: radości, poczucia bezpieczeństwa, wolności, dumy, czasem także lęku lub poczucia straty. Ten rodzaj przekazu często spotykasz w reklamach marek odzieżowych, kosmetycznych, samochodów, a także w kampaniach społecznych.
Technik reklamy projektując taki przekaz musi łączyć wiedzę z zakresu organizacji i psychologii reklamy oraz plastyki, grafiki i zasad kompozycji. Liczy się dobór kolorów, kadru, muzyki, a nawet rytm montażu w filmie. Emocjonalna reklama niekiedy bardzo oszczędnie dawkuje tekst. Ważniejsze są obrazy i atmosfera, którą tworzy całe dzieło – spot, plakat czy kreacja digital.
Reklama emocjonalna nie sprzedaje produktu wprost, ale sprzedaje uczucie, z którym klient zaczyna ten produkt kojarzyć.
To właśnie w tej technice wyjątkowo istotny staje się copywriter. Jego zadaniem jest ułożenie sloganu, który w jednym zdaniu podsumuje emocję i zostanie w pamięci na długo po obejrzeniu reklamy. Tekst jest krótki, ale bardzo intensywny znaczeniowo.
3. Reklama perswazyjna i wiarygodność
Trzecia technika ściśle wiąże się z pojęciem perswazji. W literaturze Budzyńskiego wiele miejsca zajmuje opis sposobów, w jaki reklama może przekonać odbiorcę przy użyciu argumentów, autorytetów czy dowodów społecznych. Reklama perswazyjna nie ogranicza się do takich słów jak „najlepszy” czy „numer 1”. Opiera się na budowaniu zaufania i reputacji marki.
W tej technice pojawiają się m.in.:
- opinie ekspertów lub znanych osób,
- przykłady zadowolonych klientów,
- twarde dane – wyniki badań, statystyki, testy laboratoryjne,
- odwołania do nagród i certyfikatów,
- logiczne porównania z ofertą konkurencji.
Uczniowie uczą się tu nie tylko projektowania kreacji, ale także analizy materiałów, interpretowania badań rynku oraz dokonywania analizy efektywności kampanii reklamowej. Technik reklamy musi umieć ocenić, czy dane argumenty są zrozumiałe i przekonujące dla konkretnej grupy odbiorców. W pracowniach szkolnych – rysunku, fotografii i multimediów – powstają wtedy projekty, które pokazują produkt w możliwie najbardziej wiarygodnym świetle.
4. Reklama wizerunkowa i public relations
Czwarta technika skupia się nie na pojedynczej sprzedaży, ale na budowaniu całościowego wizerunku firmy. Tutaj reklama mocno przenika się z działaniami public relations. Celem nie jest nakłonienie odbiorcy do konkretnego zakupu „tu i teraz”, ale kształtowanie reputacji, tożsamości marki i długotrwałych skojarzeń.
Doświadczenie specjalistów takich jak Wojciech Budzyński – autor książek „Public relations. Wizerunek, reputacja, tożsamość” czy „Wizerunek firmy. Kreowanie, zarządzanie, efekty” – pokazuje, że dobra reklama wizerunkowa wymaga spójności w wielu kanałach. Marka powinna być rozpoznawalna w każdej formie: kampanii telewizyjnej, działaniach sponsorskich, komunikacji w social mediach i wypowiedziach przedstawicieli firmy.
W praktyce oznacza to na przykład:
| Element | Co obejmuje | Gdzie się pojawia |
| Tożsamość wizualna | logo, kolory, typografia | reklamy, strona www, materiały drukowane |
| Ton komunikacji | styl języka, forma zwrotów | social media, PR, reklamy audio-wideo |
| Działania PR | konferencje, wywiady, artykuły | media tradycyjne i internetowe |
Technik reklamy pracujący w dziale marketingu lub w agencji często współpracuje z działem PR przy tworzeniu briefów reklamowych i programów komunikacyjnych. Ważne jest zgranie przekazu sprzedażowego z tym, jak firma wypowiada się o sobie w innych przestrzeniach – na przykład w sytuacjach kryzysowych, o których piszą eksperci w książkach dotyczących zarządzania kryzysem.
5. Reklama cyfrowa i społecznościowa
Piąta technika stała się centrum uwagi wraz z rozwojem Internetu i mediów społecznościowych. Reklama cyfrowa łączy w sobie wiele narzędzi: kampanie banerowe, wideo online, social media, mailing, a także rozbudowane systemy profili i danych o użytkownikach. W technikach nauczania bardzo mocno podkreśla się dziś konieczność pracy w nowoczesnych pracowniach multimedialnych oraz znajomości zasad projektowania treści pod kanały online.
W praktyce reklama cyfrowa obejmuje pracę takich specjalistów jak social media manager, grafik komputerowy, copywriter digital, a także analityk danych. Technik reklamy, który zna zasady tworzenia przekazu reklamowego, musi umieć dopasować formę do platformy – inaczej konstruuje się post sponsorowany w social mediach, inaczej reklamę video w serwisie streamingowym, a jeszcze inaczej mailing newsletterowy.
W kontekście dzieci i młodzieży reklama cyfrowa wymaga szczególnej ostrożności, bo to właśnie najmłodsi są najbardziej podatni na bodźce w świecie gier i aplikacji.
Unijne wytyczne w sprawie reklamy skierowanej do dzieci podkreślają, że nie można projektować interfejsu aplikacji czy gry w sposób, który ma oszukać młodego odbiorcę lub wywrzeć na nim nieuzasadniony nacisk. Zakazane jest też wykorzystywanie profilowania dzieci do celów reklamowych i naciskanie na zakupy w aplikacji, które są niezbędne, by czerpać przyjemność z gry. Reklamodawca musi więc umieć łączyć wiedzę marketingową z podstawową znajomością przepisów o ochronie konsumenta i danych osobowych.
Jak technik reklamy korzysta z tych technik na co dzień?
Pięć opisanych technik nie funkcjonuje w oderwaniu od siebie. W programie nauczania zawodu technik reklamy – obejmującym m.in. przedmioty takie jak podstawy reklamy, planowanie kampanii, wykonywanie projektów reklamy czy analizę efektywności – uczniowie od początku uczą się, że kampania to proces. Obejmuje badanie rynku, tworzenie koncepcji, realizację przekazu, wybór mediów i ocenę wyników.
Praktyki zawodowe, realizowane zwykle w trzeciej i czwartej klasie po 140 godzin w każdym roku, pozwalają zobaczyć, jak agencje reklamowe i działy marketingu łączą reklamę informacyjną, emocjonalną, perswazyjną, wizerunkową i cyfrową w jednej spójnej strategii. Uczeń może wtedy pracować przy prawdziwych zleceniach w charakterze asystenta account managera, grafika czy osoby obsługującej media społecznościowe.
W codziennej pracy technik reklamy wykonuje wiele zadań, które bezpośrednio opierają się na dobraniu techniki reklamowej do rynkowej sytuacji klienta. Do tych działań należą na przykład:
- badanie rynku i gromadzenie informacji o potencjalnych odbiorcach,
- prowadzenie rozmów z klientem i doradzanie w sprawie wyboru formy reklamy,
- tworzenie projektów graficznych i tekstowych,
- planowanie publikacji w różnych mediach,
- analiza efektów kampanii na podstawie danych z rynku.
Jak dobrać technikę reklamową do grupy odbiorców?
Dobór techniki nie jest przypadkowy. Inaczej projektuje się kampanię skierowaną do dorosłych konsumentów, inaczej do młodzieży szkolnej, a jeszcze inaczej do małych dzieci. Sieć współpracy w zakresie ochrony konsumenta w Unii Europejskiej w swoich zasadach uczciwej reklamy wyraźnie wskazuje, że przy projektowaniu komunikatów do dzieci trzeba brać pod uwagę ich szczególną podatność na wpływ. Dla technika reklamy oznacza to konieczność uważnego łączenia kreatywności z etyką.
Kiedy treść reklamy może zostać łatwo zauważona przez dzieci, cel marketingowy powinien być pokazany w sposób jasny, a nie ukryty za mechaniką gry czy obietnicą nagrody w aplikacji. Reklama nie może poganiać dziecka do natychmiastowego zakupu ani stwarzać wrażenia, że brak zakupu jest równoznaczny z gorszym traktowaniem. Działając w ramach kampanii cyfrowej, specjalista ds. reklamy musi współpracować z prawnikami, specjalistami od ochrony danych i instytucjami, które tworzą wytyczne.
W praktyce oznacza to między innymi, że przy planowaniu kampanii do młodszych użytkowników technik reklamy powinien zadawać sobie kilka podstawowych pytań:
- czy przekaz jest dla dziecka zrozumiały i jasno oznaczony jako reklama,
- czy elementy gry, aplikacji lub strony nie wymuszają zakupu, żeby móc dalej korzystać z produktu,
- czy nie dochodzi do zbierania i profilowania danych dziecka w celach komercyjnych,
- czy forma przekazu nie wprowadza zamieszania między zabawą a ofertą handlową.
Unijne organy ochrony konsumentów i danych osobowych – współpracujące m.in. w ramach Europejskiej Rady Ochrony Danych – organizują warsztaty i grupy robocze, które opracowują dobre praktyki w tym zakresie. W pracy technika reklamy przekłada się to na konkretne decyzje podczas projektowania interfejsów, tworzenia kreacji do gier czy wyboru metod targetowania w kampaniach online.
